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工業企業品牌營銷的首要任務是建立強大的公司品牌
作者：張東利 日期：2011-8-24 字體：[大] [中] [小]
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與大眾消費品中常見的產品品牌不同，在工業企業中最常見的是公司品牌。遍觀國內外知名工業品公司，都擁有強大的公司品牌。如通用電氣、西門子、三菱、ABB、施耐德電氣、卡特彼勒等。
那么什么是公司品牌？公司品牌就是同一定的公司組織相聯系的、能夠體現組織的形態特征、價值觀、文化和綜合能力及發展水平的，在此基礎上形成的客戶所感受的一切的總和。簡單地說，公司品牌就是公司的知名度、美譽度和給客戶留下的各種印象、體驗的總和。其不同于產品品牌之處在于：
一、復雜性。構成公司品牌的要素遠比產品品牌復雜。公司創建時間、領導人性格、影響力，組織形態、核心團隊、里程碑、創新能力、發展軼事等都是構成公司品牌的重要因素。
二、品牌生命周期。公司品牌伴隨公司生命的始終，只要公司存在，品牌就不會退出。從理論上講，公司品牌的生命周期沒有限制。而產品品牌不同，有一定的生命周期。最明顯的是IT產品，當產品已經不能滿足市場需要或已經在技術上落伍時，產品品牌就會被淘汰。
三、溝通對象。公司品牌溝通的對象比起產品品牌要廣泛的多，具體包含客戶、員工、投資人、媒體、社會利益相關體等。而產品品牌溝通的面就窄的多，基本局限在客戶或消費者層面。
四、溝通內容。公司品牌主要溝通公司的理念、價值觀、社會責任、發展戰略，而產品品牌主要溝通產品的功能、利益、形象價值和使用者的心理感受。二者存在很大的不同。
所以，對工業品而言，擁有一個強大的公司品牌尤為關鍵。
原因何在？
第一，工業品具有采購量大，金額高，技術復雜，服務要求高，采購面臨的風險大，產品對企業經營有重大影響的特性。因此，只有建立在組合和綜合實力上的公司品牌才能令對方建立信任，降低交易風險。
第二，只有擁有強大的公司品牌才能夠為產品品牌的建立和推廣提供保護和支持。與快速消費品不同，工業品具有的上述特殊性決定了工業企業客戶對產品品牌的接受是建立在對公司和組織的信任的基礎上的。沒有公司品牌的支撐，產品要取得客戶的信任是非常困難的。那么是否意味著工業品只要有公司品牌就可以了，產品品牌沒有必要存在呢？不是。對某些工業品而言，產品具有很強的功能性和明確的細分市場，針對每個細分市場，推出相應的產品品牌進行訴求，不失為一種有效的營銷方式。如，ITT工業公司旗下的Flygt，Bell&Gossett，Gilfillan 和Goulds Pumps。
綜上所述，對工業企業營銷而言，首要的是要建立一個強大的公司品牌，沒有公司品牌的支撐，要想獲得品牌建設的成果是異常困難的。最值得推薦的品牌戰略是公司品牌與一些產品品牌的結合。對成功的產品品牌而言，擁有獨特賣點的、高度創新的新產品或服務是其最有潛力的基礎。
每個公司都應該慎重地對待自己擁有的產品品牌的數量，因為品牌數量的過度增加，要么毫無用處，要么導致公司品牌的血液被吸干。在大多數情況下，公司品牌應該是唯一真正重要的品牌，企業可用產品品牌支持和輔助公司品牌，而不是反其道而行之。
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